No es ciencia-ficción, las investigaciones sobre el cerebro han logrado determinar la localización, frecuencia y momento de la actividad cerebral que permite valorar el pensamiento, creencias y los sentimientos para vincularlos a decisiones y comportamientos, y esto es algo que cobra especial trascendencia en los procesos comerciales.
Mientras los estudios de mercado ya no sirven para garantizar el éxito de un servicio o producto, las empresas buscan una solución en la neurociencia, disciplina médica que, mediante el uso de técnicas como la resonancia magnética, trata de identificar las reacciones de nuestra mente ante los estímulos externos. Tras el efecto de las redes sociales, los avances en esta línea prometen volver a revolucionar el marketing moderno.
El objetivo del neuromarketing empresarial es predecir la conducta del consumidor a través del conocimiento de los aspectos comunicativos que existen en el cerebro humano. En realidad se trata de algo tan antiguo como comprender y satisfacer cada vez mejor las necesidades y expectativas de los consumidores, pero para ello ahora contamos con el apoyo de grandes científicos. Aunque las investigaciones surgieron en los años 90, es ahora cuando está siendo reconocida y cuando está llegando a las escuelas de negocios.
El uso de los descubrimientos en neuromarketing ayuda a mejorar técnicas comerciales, optimizando los resultados y dándole mayor valor al producto o servicio. Los tradicionales test de producto no son tan útiles como el neuromarketing porque generalmente no hacemos lo que decimos y menos lo que pensamos, pero sin embrago el cerebro nunca miente. El neuromarketing ha revelado también que tener que esperar para obtener un beneficio baja la probabilidad de la obtención del mismo, al alejar al sujeto de la emoción de conseguirlo.
El interés de vendedores y comerciales es saber si con las técnicas desarrolladas por los avances en neuromarketing será más fácil llegar a los procesos inconscientes de los clientes o compradores y adelantarse a sus actitudes, sentimientos y comportamientos. Se trata de encontrar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro.
El desarrollo de la neurociencia no es ajeno a nuestro país, recientemente se celebró en Pamplona el congreso “Conocerse para dar más: Primer Encuentro Personal Branding & Neuromarketing” al que acudieron más de 200 personas. Una de las conclusiones fue que las marcas buscan lo que la persona tiene (humanidad, personalidad, capacidad de conmover) y las personas buscan lo que tienen las marcas (notoriedad, seguridad, perdurabilidad, bienestar).
Pese al debate ético sobre la manipulación del inconsciente que suscita el uso de estas técnicas, el neuromarketing está demostrando ser la herramienta más útil hasta el momento para desarrollar todos los aspectos del marketing (comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales, etc.) con mensajes más acordes al consumidor final y disminuyendo el riesgo empresarial.
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